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オウンドメディア運用のポイント6つと体制づくりを解説

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ジーピーオンライン広報のさえです!
自社の情報発信のためにオウンドメディアを立ち上げる企業が多い一方で、数ヶ月で更新が滞ってしまい頓挫するメディアも少なくありません。「リソースが足りなかった」「ネタがない」「成果が出ない」など原因はさまざま耳にしますが、新しく立ち上げを検討している担当者の方は、ぜひとも失敗を回避したいですよね。
そこでこの記事では、オウンドメディア運用に失敗しないポイントについてご紹介します。とくに成功の大きな要因となる「体制づくり」は詳細に説明しますので、ぜひ参考にしてみてください。

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もくじ

  1. オウンドメディアの運用に失敗しない6つポイント
    • メディア運用の目的を明確にする
    • KGI、KPIを適切に設定する
    • メディア戦略を立て、計画どおりに進める
    • メディアをユーザーファーストで設計する
    • メディアに独自性をもたせる
    • 長期的な運用を視野に入れて計画する
  2. オウンドメディアの運用には体制づくりが大事な理由
    • コンテンツ制作には膨大な時間や労力がかかるため
    • 多岐に渡る業務それぞれに専門知識が要るため
    • 高品質なコンテンツを作りやすいため
  3. 体制づくりでやるべきこと
    • オウンドメディア運営の部署設立
    • 担当人材の確保と予算のすり合わせ
    • オウンドメディア運営体制の社内共通認識
    • コンテンツのクオリティーをチェックする人材の確認
  4. 外部委託を検討する際に決めておくべきポイント
    • どこまで内製で取り組むかの基準
    • 外部に任せる判断となる基準
  5. 外部パートナーに依頼する場合の依頼範囲
    • 完全委託(全工程の依頼)
    • 企画のみ委託
    • コンテンツ制作委託
  6. まとめ

オウンドメディアの運用に失敗しない6つポイント

まずはオウンドメディア運用に失敗しないためのポイントを6つに分けてご紹介します。

  • メディア運用の目的を明確にする
  • KGI、KPIを適切に設定する
  • メディア戦略を立て、計画どおりに進める
  • メディアをユーザーファーストで設計する
  • コンテンツに独自性をもたせる
  • 長期的な運用を視野に入れて計画する

メディア運用の目的を明確にする

運用の方向性は、目的を何にするかによって決まります。振り返りや改善、軌道修正をする際にも軸となるので、企画を練る段階でしっかりと固めておきましょう。
オウンドメディアでよくある目的は大きく以下の4点です。

  • 新規顧客の引き合い獲得
  • リード獲得
  • ブランディングの強化
  • 求人応募の増加と定着率向上

引き合い獲得とリード獲得など、目的が複合的になる場合もあります。しかし、そこに求人応募も加えると、大きく属性の異なるターゲットを1つのメディアに呼び込むことになってしまいます。結果、どちらのターゲットも満足させられないことにもなりかねませんので、目的はオウンドメディアの指針として明確に定めておきましょう。

KGI、KPIを適切に設定する

目的が明確になったら、それに応じたゴールの数値を決めていきましょう。
まずは最終目標となるKGI(Key Goal Indicatorの略で「重要目標達成指標」と訳される指標)を決め、それに付随するKPI(Key Performance Indicatorsの略で「重要業績評価指標」と訳される中期的な指標)を立てます。
前述の目的に応じたKGIの例としては、以下のとおりです。

  • 新規顧客の引き合い50件の獲得
  • 見込み顧客100社獲得
  • ブランド認知度60%達成
  • 求人応募100名増加と定着率90%以上達成

そして、KGIはそれを達成する過程で判断基準とする指標を数値を設定します。
たとえば、以下のような指標が挙げられます。

  • PV数
  • セッション数
  • 問い合わせ(または求人応募)フォーム到達数
  • SNSでのシェア数
  • メルマガ登録者数

指標に対する具体的な数値は、過去の転換率などを参考に算出するか、自社に例がない場合は仮で数値を設けて施策を打つ中で検証・修正をおこなうとよいでしょう。

メディア戦略を立て、計画どおりに進める

戦略を立てず、見切り発車で始めてしまうとリソースを浪費してしまいます。
勢いで進めていきたい気持ちも分かりますが、戦略フェーズは時間をかけて丁寧に取り組むのをおすすめします。読者は誰か、何を知りたがっているか、どんな状況で検索してこのオウンドメディアにたどり着くかなど、ターゲット像を明確にしていきましょう。

また、記事の企画から公開までのスケジュール、担当者などもあらかじめ決めておきます。「空いた時間に書きたい人が書く」というルールで定期的に更新していくのは基本的には不可能と考えておくほうがよいかと思います。論理的に組み立てて、計画通りに進めることを心がけましょう。

メディアをユーザーファーストで設計する

ユーザーは自身の疑問や課題を解決するためにオウンドメディアを訪れます。
そのため、十分な情報を得ることができない記事内容や、自社製品の購入を勧めるポップアップが何度も出てくるサイト仕様など、検索行動を阻害する設計はユーザー離れの原因となってしまいます。オウンドメディアを立ち上げる際には常にユーザーファーストを意識しましょう。
使いやすいサイト設計で、記事の内容も高品質であれば、ユーザーの満足度は高くなり、リピート訪問が見込めます。成果を求めるあまり、企業本位になりすぎないように注意してください。

コンテンツに独自性をもたせる

類似のオウンドメディアがすでにある場合、どれだけ独自性を出して差別化できるかがポイントになってきます。競合メディアと同じ情報量では、訪れたユーザーは新しい情報を得ることなくメディアを去ってしまいます。新しい切り口で展開することや、自社のノウハウを公開していくことを検討してみてください。競合には出せない情報を掲載することができれば、そのままユーザーが訪れる理由になってくれます。

長期的な運用を視野に入れて計画する

長期的な運用が実現してこそ、オウンドメディアは効果を発揮します。1年後、2年後、どんなメディアに成長させて、どんなコンテンツを拡充していくのかも想定しておきましょう。
たとえば、運用開始初期はまずはページ数を増やすことの優先度を挙げ、クオリティにこだわり過ぎずに定期的な更新を目指し、ある程度コンテンツが溜まったところで、成果の出ていないものやクオリティの低いもののブラッシュアップに入ります。SEOの観点では、まずは検索ボリュームが少なく狙いやすい記事を作りつつ、将来的にはビッグワードでも上位表示できるように同じテーマでまとめていくことを視野に入れて運用していきます。
先のビジョンが見えていると、余計な不安を抱えることがなく、チーム一体となって同じ方向を向いていけるかと思います。ぜひ長期計画も立ててみてください。

オウンドメディアの運用には体制づくりが大事な理由

オウンドメディアの運用には体制づくりが大事な理由

ここからはオウンドメディアの体制づくりについてご説明していきます。
運用が成功するかどうかは、体制づくりができるかどうかにかかっていると言っても過言ではありません。その理由は主に以下の3点です。

  • コンテンツ制作には膨大な時間や労力がかかるため
  • 多岐に渡る業務それぞれに専門知識が要るため
  • 高品質なコンテンツを作るため

コンテンツ制作には膨大な時間や労力がかかるため

オウンドメディア運営の業務を、ざっくり6つに分解してみましょう。

  • キーワード調査
  • コンテンツ企画・骨子作成
  • コンテンツ作成(ライティング)
  • 原稿の校正・添削
  • コンテンツ公開作業
  • 効果計測・改善提案

こうして洗い出してみると、想像以上にやるべきことがあるのに気が付くのではないでしょうか。
オウンドメディアは社内リソースの都合上、専任を立てずに兼任する形で運営されることが多いです。しかし、実際は膨大な業務をおこなう必要があり、本気で取り組むのであればとても片手間でできるような業務量ではありません。オウンドメディアを立ち上げてもすぐに更新が滞ってしまう原因はこうしたところにもあります。

「オウンドメディアは広告費よりも安く済む」というイメージがついていますが、タスク量は決して少なくありません。これらを継続してやり遂げられるだけの人員確保と役割分担は必須と言えます。

多岐に渡る業務それぞれに専門知識が要るため

上記で挙げたように、オウンドメディア運営には多岐に渡る業務があり、それぞれに知識が必要になります。とくに「キーワード調査」、「コンテンツ作成(ライティング)」、「効果計測・改善提案」などは得意不得意が大きく分かれ、かつこのすべてに秀でている人材がいるとは限りません。それぞれの作業を専門的におこなえるよう、さまざまなスキルを持って人材が集まるよう体制をつくる必要があります。

高品質なコンテンツを作りやすいため

ユーザーが集まるメディアにするには、品質の高さが求められます。具体的には、下記のようなことが当てはまります。

  • ユーザーのニーズを満たしている
  • 情報の鮮度が高い
  • 専門性が高い
  • 参考になる(応用できる)

こうしたコンテンツは、マーケティング部など1つの部署完結では作れません。
営業部から既存顧客の声や傾向をヒアリングしたり、制作するコンテンツのテーマに詳しい社内の人に情報を提供してもらったりしなければいけません。部署を越えて連携することになるので、あらかじめ関係する部署を巻き込んだ体制にしておくとスムーズです。メディアに対する社内の理解が深まれば、運営もよりしやすくなるので、できるだけ関連部署には参加してもらうようにしましょう。

体制づくりでやるべきこと

体制づくりでやるべきこと

オウンドメディア運営の体制づくりでやるべきことは主に4つです。

  • オウンドメディア運営の部署設立
  • 人材と予算の確保
  • 運営に関する認識の共有
  • クオリティチェックの仕組みの確立

オウンドメディア運営の部署設立

運営担当は兼任ではできないのは先述のとおりなので、専門の部署を設立してしまいましょう。部署にしてしまうことで、担当者のリソースをオウンドメディア運営に充てやすくなります。また、専門部署があることで、他部署からもオウンドメディア運営の重要性や負荷の大きさを認識してもえることも期待できます。

十分な人材と予算の確保

専門部署を設立したら、前述したような業務を進められるだけの人員を確保します。参加してほしいけど異動するのは難しい場合もあるかと思いますので、役割を明確にして必要に応じて協力してもらえるように話を通しておくとやりやすくなります。

また、他のプロジェクトと同様に、オウンドメディア運営においても費用の管理は必須です。とくに、ライティングにかかる時間などはスキルや文字数によって変動しがちです。稼働時間を把握して、社内リソースであってもコストがかかりすぎていないか確認するようにしましょう。その他、キーワード調査などで有料ツールを活用する予定の場合は、年間で必要な予算をあらかじめ押さえておきます。

運営に関する認識の共有

運営の方針や打ち出すメッセージに共通認識がないと、担当した人によって記事の方向性がばらばらになってしまいます。関係者には目的やKGI、KPI、ターゲットのペルソナ像、カスタマージャーニーやロードマップなどの情報は漏れなく共有するようにしましょう。
また、社内全体としても、できるだけ理解を促しておくのが理想です。自社にとってオウンドメディア運営がどれくらい大事なプロジェクトか、将来的にどのようなメディアに育てていくつもりかなど、ビジョンを周知していきましょう。

クオリティチェックの仕組みの確立

自社メディアに掲載された情報は、そのテーマについて企業としてどう考えているかを表明しているととられる可能性もあります。掲載前には、然るべき人が内容に誤りがないか、会社として出して問題ないか、他メディアからの盗用ではないかを確認するようにしましょう。
また、発信していく情報の専門性の高さも企業イメージを左右します。その業界の企業として掲出するにふさわしい内容かという視点も必要です。
そのほか、誤字脱字はないか、段落や改行は読みやすくなっているか、リンク先のURLに誤りはないかなど、基本的なチェックをしっかりとおこない、ケアレスミスを防ぎましょう。

外部委託を検討する際に決めておくべきポイント

社内リソースではどうしても回らない場合は、外部委託も手段のひとつです。
検討したい場合は、次の2点を決めておきましょう。

  • 役割の線引き
  • コンテンツ作成の際のレギュレーション

役割の線引き

詳しくは後述しますが、コンテンツ制作の代行業者の中でも引き受けてもらえる範囲が異なります。キーワードまでは自社で選定するのか、構成案までは作って出すのか、役割の線引きを決めておきましょう。
また、費用が発生するのであれば、多くの流入が見込める、検索ボリュームの大きいキーワードで記事を書いてもらいたいと考えるのは自然なことです。しかし、テーマによっては専門性が高く、業界にいる人でなければニュアンスまで正しく理解しにくいものもあります。反対に、情報を網羅するには必要でも、検索ボリュームが少なく独自性が出しにくいキーワードも存在します。独自性が出しにくいキーワードは外部パートナーに委託して、独自性が出しやすいキーワードは自社で作成する、というやり方もあります。
こうした何をどこまで自社でおこない、何をどこから委託するのかは決めておく必要があります。

コンテンツ作成の際のレギュレーション

何の指示もなく、外部パートナーがその会社にふさわしい文章のトーンや丁寧さ、表記などで執筆するのは難しいです。メディアの目的やペルソナ像を共有する際に、そういったレギュレーションとなる資料も必要になります。無意識的に使い分けているものもあるかと思いますが、できるだけ日常的に整えている表記などは洗い出しておきましょう。

外部パートナーに依頼する場合の依頼範囲

外部パートナーに依頼する場合の依頼範囲

外部パートナーに委託する際の依頼範囲は大きく3つに分かれます。

  • 完全委託
  • コンテンツ制作委託
  • 運用支援

完全委託(全工程の依頼)

キーワードの選定から構成案の作成、執筆まで一括で外部パートナーが請け負うやり方です。社内のオウンドメディア担当者は確認作業だけをおこなうので、負担が軽く、専任が付けられない場合でもオウンドメディアを運営していくことが可能となります。
一方で、企画からすべて委託することになるので費用は高額になりがちです。自社で人材を確保し、ノウハウを蓄積しながら運営するのとどちらが費用対効果を高くできるかを比較して決めるのがおすすめです。

コンテンツ制作委託

戦略の設計や企画は自社でおこない、コンテンツ制作の実務部分だけ委託できます。
大まかなテーマのみ渡せば、おすすめのキーワード選定から請け負ってくれる業者もあれば、選定したキーワードを渡せば構成案から作成してくれる業者もあります。ライティングを自社でする必要がなくなるので、その分、企業担当者は運用の要となる企画フェーズに時間を最大限使うことができます。

運用支援

オウンドメディアが軌道に乗るまで支援してくれるサービスもあります。
サービスの詳細は業者によってさまざまですが、SEO対策の基本やライティングのコツをセミナー形式で教えてくれたり、戦略の練り直しや施策実行のサポートをしてくれたりします。単純に企画や制作だけを外部委託する時と違い、最終的にはインハウス化を目指すので、社内に知見が溜まっていく点がメリットです。

まとめ

オウンドメディア運用は、実は膨大な業務が発生するプロジェクトです。
成功するためには片手間でやる意識を捨て、体制づくりと予算面を固めて、長期戦であることを前提に戦略的に進めていきましょう。
どうしても体制がつくれない時は、外部パートナーに支えてもうらうのも一つです。自社にとってどんなやり方が最善か、じっくり検討してみてください。

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