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オウンドメディア戦略の立て方|企画から効果計測まで徹底解説

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こんにちは、ジーピーオンラインのさえです!

オウンドメディアが注目を浴び、運用を始める企業が多く見られます。しかし、実際は成功させるのが難しく、いざ立ち上げても思うような効果が出ずに更新が止まってしまうことがよくあります。
そこで今回は、コンテンツSEO視点でのオウンドメディア戦略の立て方を詳しく解説していきます。

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オウンドメディアとは

オウンドメディアとは、「トリプルメディア」というユーザーとの接点媒体を3つに分類したフレームワークのひとつです。トリプルメディアはペイドメディア、アーンドメディア、オウンドメディアに分かれており、自社で保有するメディア全般を指して「オウンドメディア」といいます。

そのため、本来はコーポレートサイト、採用サイト、ブログなど、自社で運用しているメディアであればすべてオウンドメディアですが、現在はプログなどの記事コンテンツを指して「オウンドメディア」と呼ばれることが多くなっています。今回の記事で使われる「オウンドメディア」も、コンテンツマーケティングをおこなうために立ち上げたブログや記事コンテンツを指しています。
オウンドメディアは、Web広告に変わる集客施策として注目され、取り組みを始める企業が増加しています。
【関連記事】オウンドメディアの意味とは?実際の活用事例を交えて目的・効果を解説

オウンドメディアのメリット

オウンドメディアを活用することで、従来のメディアでは得にくかった以下のようなメリットがあります。

  • 発信内容を自社で決められる
  • 競合他社と差別化できる
  • ブランディング効果が期待できる
  • 広告費用を抑えられる
  • 蓄積すれば資産になる
  • ニッチな情報を求める層もターゲットにできる
  • 自社のファンを作れる
  • より詳しい顧客分析ができる

大きなポイントとしては、自社保有であることが挙げられます。公開期間が決められておらず、自社内に蓄積されていくため、自分たちの方針に従って運用が可能であり、継続していくことで大きな効果が期待されます。
【関連記事】オウンドメディアのメリット・デメリットとは?当社の事例もご紹介

オウンドメディアの全体戦略の立て方

オウンドメディアの全体戦略の立て方

さまざまな効果が期待できるオウンドメディアですが、戦略的に運用しなければ時間や労力だけがかかり成果に繋がらないといった事態にもなりかねません。まずは運用全体の戦略の立て方を解説していきます。

  • 目的を決める
  • ターゲットを決める
  • ポジショニングを決める
  • KGI、KPIを決める
  • 各フェーズの目標を決める

目的を決める

何を目的に運用を開始するのかを決めましょう。オウンドメディア運用でよく設定される目的は以下です。

  • 新規顧客の獲得
  • リードの獲得
  • ブランディング
  • 顧客ロイヤリティの向上
  • 求職者の獲得

目的によって発信すべき内容や効果を測る指標は異なります。運用開始後に迷わないよう、あらかじめしっかりと決めておくようにしましょう。

ターゲットを決める

目的にそって、誰に届けるのかを決めます。30代の男性」というざっくりしたものではなく、ペルソナを設定していくのがポイントです。例えば、検索しようとしていることに対する習熟度によって選ぶべきキーワードも異なりますし、記事の中でどれくらい専門用語を噛み砕いて書くのかなども変わってきます。

ペルソナとミスマッチな情報を更新し続けても効果は出ないのでペルソナ設定は必ずしておきましょう。オウンドメディアはチームで運用することになるので、関係者間で認識に齟齬がないよう明文化しておくという意味でも大切になります。
【関連記事】BtoB企業のペルソナ設定は必要?設定方法と注意点を徹底解説【ワークシート付】

ポジショニングを決める

立ち上げるオウンドメディアでどのようなポジションを取っていくのかは、事前に決めておきたい点です。同じ業界の中ではすでにオウンドメディアの運用を始めている企業がいることが想定されます。その競合メディアと比較して、どのような差別化をおこなうのか、どこで付加価値を出すのかをしっかり決めておきましょう。

競合のメディアが優れていたとして、それをそのまま真似しても、当然競合を上回ることはできません。自社の強みや競合の強み、市場の状況、ニーズなどから総合的に考え、ポジショニングを決めていきましょう。

KGI、KPIを決める

目的に沿ってKGI、KPIを決めておきましょう。KGIは「Key Goal Indicator」の略で日本語では「重要目標達成指標」と訳されます。施策の最終目標を設定したもので、リード獲得を目的にする場合は、リードの獲得件数がKGIとなります。KPIは「Key Performance Indicator」の略で日本語では「重要業績評価指標」と訳されます。KGIを達成するにあたり進捗を確認するための指標となるので、例えばセッション数や資料請求フォーム到達数などが設定されます。

いずれも達成度が人によって判断が分かれることがないよう数値を定めること、達成までの期限を設けることが重要です。
【関連記事】KPIとは?意味と設定方法、KGIとの違いを解説

各フェーズの目標を決める

オウンドメディアの運用はいくつかのフェーズに分かれ、フェーズによって見るべき指標は変わります。オウンドメディアは中長期的におこなう施策になるので、数年先を見据えたロードマップを作成し、確認・修正を都度おこなっていくことがおすすめです。フェーズは大きく下記の3つに分かれます。

  • 第1フェーズ:コンテンツの蓄積
  • 第2フェーズ:コンテンツのブラッシュアップ
  • 第3フェーズ:独自コンテンツの強化

第1フェーズ:コンテンツの蓄積

運用初期のフェーズでは、必要最低限のコンテンツを揃えることに焦点を当てます。記事数がなければ検索エンジン側に知見のあるメディアだと認識してもらいにくく、ドメインパワーも強くならないので、コンテンツ数を増やしていく時期です。そのため、コンテンツの件数をフェーズ中の目標にするのもひとつの立て方です。

しかし、量を優先するあまりまったく流入のないコンテンツばかりを投下しても意味がありませんので、同時にセッション数の伸びも確認していくと軌道修正しやすくなります。コンテンツが急激に増えるので、このフェーズでは数ヶ月後から劇的にセッション数が上向いてくることが予想されます。

第2フェーズ:コンテンツのブラッシュアップ

コンテンツ数がある程度溜まれば、次は新規追加をしながら既存記事の質の向上に取り組む必要があります。初期のコンテンツは鮮度が落ちている可能性があるので情報を更新し、パフォーマンスが良くないコンテンツは原因を考察して仮説を立て、改善に取り組んでいきましょう。

この頃になると、実際に引き合いやリードが発生していると予想されるので、それらを指標にしてパフォーマンスの向上に取り組むのがおすすめです。セッション数に関しては、伸びやすいコンテンツはある程度公開済みとなるので、変化率はゆるやかになってくると考えられます。そのため、セッション数の増加よりもCV数やCVRに重きを置いた運用にシフトしていくことになります。

第3フェーズ:独自コンテンツの強化

必要なコンテンツが揃い、ブラッシュアップもルーティン化してくると、CVに貢献するキラーコンテンツや自社の強みを出しやすいテーマなどがはっきりと見えてきます。ここからはそのテーマ周辺のコンテンツを強化していくことに重点を置いていきましょう。

どの媒体でも言えてしまう一般的な情報ではコンテンツの価値は情報量と鮮度に依存してしまい、運用タスクを圧迫してしまいます。しかし、独自のノウハウや調査データなどのコンテンツは他社が真似をするのが難しく、一次情報として参照してもらえることも期待できます。そうした独自コンテンツの数を増やし、ポジションの確立を目指しましょう。指標としては、引き続きCV数も指標になりますが、独自コンテンツの数も目標を決めて作っていきたいところになります。

キーワード戦略の立て方

キーワード戦略の立て方

オウンドメディアの運用で意識すべきもののひとつがキーワード選定です。独自のコンテンツを作成できるからといって、検索エンジンで見つけてもらえなければ価値ある情報もターゲットまで届くことはありません。SEOに傾倒しきる必要はありませんが、コンテンツSEOの観点はもっておくことをおすすめします。キーワード戦略の立て方は大きく下記の3ステップに分かれます。

  1. トピックを決める
  2. キーワードを選定する
  3. 構成を組み立てる

トピックを決める

まずは「何に関する記事を書くのか」を決めます。トピックは自社が言いたいことではなく、あくまでターゲットのペルソナが関心をもつものである必要があります。策定が難しい場合は、オウンドメディアの目的をペルソナが達成するまでのカスタマージャーニーマップを作成し、ペルソナの感情や疑問などを俯瞰して洗い出すと見えてくる場合もあります。
【関連記事】カスタマージャーニーの重要性とは?マップの作り方と活用事例を徹底解説

キーワードを選定する

選んだトピックを元に、関連するキーワードを洗い出します。「オウンドメディア」など1単語のものだけでなく、「オウンドメディア 意味」や「オウンドメディア 事例」というように複合キーワードも一緒に洗い出します。

キーワードを選定する際は、検索意図を考える必要があります。キーワード(検索クエリ)は以下の4通りに分かれ、記事コンテンツに適しているのはKnowクエリにあたります。他の検索意図の場合、記事コンテンツでは上位に上がりにくくなるので注意して選定していきましょう。

  • Knowクエリ
  • Goクエリ
  • Doクエリ
  • Buyクエリ

Knowクエリ

ユーザーが何か情報が知りたくて検索エンジンに入力するキーワードのことを「Knowクエリ」といいます。「オウンドメディアとは」など用語に関する説明や、「キーワードプランナー 使い方」、「KGI KPI 違い」など2つの事柄の違いを比較するようなものがこれにあたります。Knowクエリは情報が記載されているコンテンツが適していると考えられます。

Knowクエリを検索しているユーザーは、ニーズが顕在化していない場合も多く、直接コンバージョンに繋がる可能性は低くなりますが、その分、検索しているユーザー母数が多いためWebサイトへの流入を増やしたりドメインパワーをアップさせたりするのに適している分類のクエリになります。

Goクエリ

どこかへ行きたい時に検索エンジンに入力するキーワードのことを「Goクエリ」といいます。「東京駅 カフェ」など所在地を知りたい時や、「株式会社ジーピーオンライン」など特定のWebサイトへのアクセスを目的としていると判断できるキーワードもこの分類に含まれます。この場合、求められているのは記事コンテンツではないため、狙うキーワードとしてはふさわしくありません。

Doクエリ

特定の行動をしたい時に検索エンジンに入力するキーワードを「Do クエリ」といいます。「オウンドメディア 制作」や「CMS 開発」などがこれにあたります。ニーズが顕在化しているのでコンバージョンに至る確率が高くなりますが、ユーザーが期待しているのは記事コンテンツではなくサービスを提供している企業のページである可能性が高いので、記事コンテンツで上位を狙うのは難しいと考えられます。

Buyクエリ

ユーザーが商品を購入したい時に検索エンジンに入力するキーワードを「Buyクエリ」といいます。「CMS おすすめ」や「○○(サービス名) 評判」などの組み合わせがこれにあたります。Doクエリ同様、ニーズが顕在化しており比較検討後にコンバージョン獲得への期待が高いクエリです。「おすすめ」との複合語の場合はまとめ記事などが上位表示されている場合もあり、記事コンテンツ化できる可能性はありますが、まとめ記事は比較的作成しやすく競合性が高いと予想されます。

構成を組み立てる

キーワードのピックアップが完了したら、記事の構成を考えていきます。記事コンテンツはいきなり書き始めることはしません。まずは上位記事に目を通し、ユーザーが欲しい情報は何か、どんな周辺の知識も盛り込んでおくべきかなどを検討して見出しを作成していきます。基本的には上位記事数件が必ず含めている情報は漏らすことなく記載し、その上で自社が独自に追加できる情報を見出しに追加したり、より分かりやすく伝えられる工夫を考えていきましょう。

また、キーワードによっては競合が多く、1記事では上位表示を狙えないことがあります。その場合は、いくつかの関連する記事コンテンツを作成し、最後にそれらのリンクをまとめた親記事(ピラー記事といいます)を作成していくやり方が有効です。これはHubspot社が提唱している「トピッククラスター」を用いたブログの最適化戦略ですが、関連する記事には同じ見出しが必要になる場合もあるので、ひとまとめにして構成を考えると、記事をまたいで主張に整合性がもたせられるためおすすめです。

コンバージョン獲得の戦略

コンバージョン獲得の戦略

記事コンテンツをただ投稿していてもリードや引き合いは思うように増えません。ユーザーをどのようにコンバージョンまで誘導するか、戦略を立てることも重要です。具体的には以下の2点がポイントとなります。

  • CTAを適切に設置する
  • CVポイントを増やす

CTAを適切に設置する

CTAとは「Call To Action」の略で日本語では「行動喚起」と訳され、商品の購入や資料請求、会員登録などの行動を誘導するための画像やテキストを指します。ユーザーがコンテンツを読んで「この製品・サービスが自分に合っていそうだ」、「一度相談してみよう」と思った時にすぐにアクションを起こせるように資料請求ボタンやお問い合わせボタンを設置しておきましょう。ヘッダーに表示させるだけでなく、画面の右下に固定で表示させたりコンテンツの冒頭や最後に設置したりすることも有効です。

CVポイントを増やす

単価の高いサービスなどでは、安易に購入を決断するのは難しくなります。BtoB製品の場合も意思決定に関わる人数が多いため、来訪してすぐに契約というのは考えにくいでしょう。そのため、最終的な目的が引き合い獲得や製品の購入であっても、無料のトライアル申し込みやメルマガ登録、ホワイトペーパーのダウンロードなどハードルの低いCVポイントを設置しておくことも大切です。

認知、比較、検討など段階に合わせたホワイトペーパーがあれば見込み顧客がどのフェーズにいるのかを把握することも可能です。ダウンロードや登録時にメールアドレスを入力してもらえれば、定期的にメールを送るなどしてリード育成にも取り組めます。

継続のための戦略

見落としがちなのが、継続するための戦略を練っておくことです。オウンドメディア運用は中長期の施策であり効果がでるまでに時間がかかります。それまでに挫折してしまうと、かけたコストが無駄になってしまうので、いかに継続していくかを考えることは大事です。具体的には以下の4つのようなことが挙げられます。

  • 難易度の低いキーワードから始める
  • 大まかなスケジュールを組む
  • 効果が表れる時期を正しく認識する
  • 体制を確立させる

難易度の低いキーワードから始める

検索ボリュームの大きいキーワードで上位表示されれば、大幅なWebサイトへの流入増が期待できます。しかし、運用開始すぐからビッグキーワードで上位掲載できるということはほぼありません。ビッグキーワードで上位表示させたいと思うのは競合も同じなので、順位争いは厳しくなっていることが大半だからです。

せっかく苦心してコンテンツを作成しても上位表示されなければ、作成者のモチベーションが上がりづらいだけでなく、周囲からコンテンツの評価を正当に得られない危険性があります。したがって、あえて検索ボリュームの少ないスモールワードから始めることは継続にあたっての戦略のひとつといえます。

当然、スモールワードばかりを狙っていては流入数が伸び悩んでくることも予想できます。運用が軌道に乗り始めたところで競合性の高いミドルワード、ビッグワードも徐々に狙っていくように転換してくことも忘れないようにしましょう。

大まかなスケジュールを組む

初歩的なことになりますが、全体像を把握するロードマップとは別に、いつ、どんなコンテンツを公開するか、運用スケジュールを組んでおくことも重要です。オウンドメディア運用には、キーワード調査、コンテンツ企画、構成案作成、ライティング、校正、サムネイル等の画像手配、CMS登録、効果計測などの工程があります。いつまでに何が終わっているべきなのか把握できていれば、スケジュールの遅延が起こりにくくなります。運用と他の業務を兼任している場合にも、後回しにせず取り組めるようになるので有効です。

効果が表れる時期を正しく認識する

繰り返しになりますが、オウンドメディア運用には即効性がありません。その点を関係者内や上層部に理解してもらえていないと効果が出るまでの半年から1年間を肩身の狭い思いで過ごすことになってしまいます。フェーズ分けしたロードマップを元に、いつ、どの指標が達成できていれば目的達成に近づいていると言えるのか、しっかり合意形成をするようにしていきましょう。

体制を確立させる

オウンドメディア運用で成果を得るには、たかがブログと思わずしっかりとチームで取り組むことが重要です。どれだけ文章を書くのが好きなスタッフであっても、1年以上の間コンテンツを書き続けるのは簡単なことではありません。コンテンツに独自性を出すには、それに詳しいスタッフを巻き込んで情報を得る必要がありますし、書いてある内容が正しいか、自社の方針と一致しているか、クオリティチェックをする役割の人も置いておかなくてはなりません。

このように効率よく運用をおこなうには、作成のステップごとに適した人を集めて組織を整える必要があります。
【関連記事】オウンドメディア運用のポイント6つと体制づくりを解説

施策の振り返り方

施策の振り返り方

記事コンテンツは公開して終了ではなく、振り返りと改善をしていく必要があります。以下で振り返りのポイントと使えるツールをご紹介します。

  • 振り返りの際にみるべきポイント
  • 効果計測に使えるツール

振り返りの際にみるべきポイント

KGI、KPIを振り返れば、達成目標までの進捗を把握することは可能です。しかしそれだけでは十分ではありません。コンテンツごとに役割は分かれており、セッションの取れている記事、CVの取れている記事、質の良い引き合いを取れている記事などさまざまです。進捗が芳しくない時はもちろんですが、良好であったとしても、上記のような軸で分析をおこない、成功要因や失敗要因を考察していきましょう。

思ったようなパフォーマンスが出ていないコンテンツに優先度を決めてテコ入れをしたり、同じ性質の記事を増やしていくことでより成果が出やすくなることが期待できます。ここで重要なのは、単純にセッション数やCV数だけで良し悪しを決めるのではなく、引き合いの質やキーワードの競合性、検索ボリューム、現在の平均掲載順位など複数の軸で優先度を決めていくことです。ブラッシュアップといっても、検索ボリュームが少なくCV数もあまりないコンテンツに手を加えてベストな形にしても成果から考えると効果的ではありません。順位を押し上げることで目標達成に貢献しそうなコンテンツを見極めるようにしてみてください。

効果計測に使えるツール

効果計測には以下のようなツールを使うと便利です。

  • SEOツール
  • キーワードプランナー
  • ヒートマップツール
  • コピペチェック
  • サーチコンソール
  • Googleアナリティクス

コンテンツ作成に特化したツールを購入するのが理想ですが、収益化できるまでは無料ツールを組み合わせておこなっていくのもやり方のひとつです。何が知りたいのかを明確にして、適切なツールを選んでいきましょう。

オウンドメディアの成功は戦略の立て方で決まる

オウンドメディア運用の戦略の立て方を、全体からキーワード戦略、CV獲得、継続に分けて解説してきました。「自社ブログ」と聞くと気軽に始められそうですが、実際は何もないところからユーザーを呼び込んでくる必要があり、時間もコストもかかる施策です。その分、効果が出れば広告に依存したプロモーションからの脱却や競合との差別化が可能となります。運用を検討中の方はぜひ、戦略をしっかり練って取り組んでみてください。

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