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採用マーケティングとは?考え方の基本と手法を解説【成功事例も紹介】

WRITERケンライター

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SAHRE

こんにちは、ジーピーオンラインのケンです!

近年では「採用競争の激化」「就職活動の早期化」などにより、従来の採用活動では優秀な人材の確保が難しくなってきています。この問題を解決するために、採用活動にマーケティングの考え方を取り入れる「採用マーケティング」が注目されています。

本記事では、企業の採用担当者さまへ向けて、採用マーケティングの考え方の基本と手法を解説します。以下のようなお悩みをお持ちの方はぜひお読みください。

  • 採用マーケティングとは何かが分からない
  • 採用マーケティングのやり方が分からない
  • 成功させるためのポイントを知りたい

ジーピーオンラインに採用ブランディングの相談をする

採用マーケティングとは

採用マーケティングとは、採用活動にマーケティングの考え方を取り入れることです。通常のマーケティングは一般的に「商品やサービスが売れる仕組みをつくること」と表現されますが、その仕組みや考え方を採用に当てはめたものを指します。例えば、「採用したい人材に対して認知度を向上し興味関心を得る」「ターゲットとなる求職者のニーズに合わせて働く環境を整える」などが採用マーケティングといえるでしょう。

採用ブランディングとの違い

採用マーケティングと一緒に使われる言葉として「採用ブランディング」という言葉があります。
違いを簡単にまとめると以下のようになります。

採用マーケティング
自社のターゲットとなる人材を見極めて、適切なアプローチをかけて応募を促し、人材を獲得する仕組みづくり

採用ブランディング
企業をブランド化して、企業の認知度を高め、求職者の想起をうむことを目的としている

つまり、採用マーケティングも採用ブランディングも最終ゴールとして自社に合った人材を獲得することがあります。一方で、採用ブランディングは「○○といえば、○○株式会社」というように、求職者が企業探しをするなかで記憶に残るようなブランドイメージを確立、周知することが目的となります。

採用マーケティングが重要視される背景

採用マーケティングは、現在多くの企業で導入されています。
なぜ採用マーケティングが重要視されるのか、その背景についてみていきましょう。

  • 採用競争の激化
  • 新卒採用の早期化に対応するため

採用競争の激化

採用マーケティングが重要視される背景のひとつは、採用競争の激化です。少子高齢化によって、現在の採用市場では求職者数よりも求人数が多い状況が続いており、優秀な人材を採用するのは困難を極めています。

さらに、パーソル総合研究所の発表によると、2030年には人材が644万人不足すると推計されています。よって今後も、人材不足による採用競争は、ますます激化すると予測できるため、適切な相手に適切なアプローチをする採用マーケティングの考え方が重要になってくると考えられます
<参照サイト:労働市場の未来推計2030 | パーソル総合研究所

新卒採用の早期化に対応するため

新卒採用の早期化に対応するためにも、採用マーケティングは重要といえます。

従来の採用では、募集の開始時期がきめられており、企業はそのスケジュールに沿って採用活動をおこなっていました。しかし、現在は通年採用を実施する企業も出始めています。

ディスコ株式会社の調査によると、2022年に卒業予定の学生の21.1%は、大学3年生で内定を獲得しています。新卒採用の早期化が進む中で、採用時期になったら広告出稿するといった手法では、人材獲得が難しくなります

そのため、早い時期から求職者に対して接点を持つ必要があり、そうした考え方で戦略を立てる採用マーケティングが重要視されているのです。
<参照サイト:キャリタス就活2022 学生モニター調査結果 | 株式会社ディスコ

採用マーケティングのメリットは4つ

採用マーケティングをおこなうメリットは下記4つです。

  • 企業のニーズとマッチした人材を獲得しやすい
  • 採用コストの削減
  • 潜在層へアプローチもできる
  • 応募者の質の向上

企業のニーズとマッチした人材を獲得しやすい

採用マーケティングをおこなうと、企業のニーズとマッチした人材を獲得しやすいメリットがあります。自社にとって必要な人材を明確にすることで、ターゲット層への理解が深まるためです。例えば、ターゲットのニーズにあった自社のアピールポイントを明確にして伝えれば、求職者に響き、自社に興味を持つ可能性が高くなります

このように、自社が求める人材に対して的確にアプローチできるのも、採用マーケティングのメリットといえるでしょう。

採用コストの削減

採用マーケティングをおこなうと、採用コストの削減にもつながります。例えば、採用マーケティングでは、自社にとって必要な人材を明確にした後に、ターゲットにあったチャネルの絞り込みをします。そのため、従来のように大勢の求職者に向けて広告出稿することもなくなるので、広告費の削減が期待できます

採用マーケティングにより「多くの求職者への認知」から「自社が求める求職者への認知」に切り替えると、採用活動が効率化され、無駄なコストが削減できます。

潜在層へアプローチもできる

採用マーケティングをおこなうと、潜在層へアプローチもできるメリットがあります。就職を検討している顕在層だけではなく、自社のことをまだ知らない潜在層との接触機会があるためです。採用マーケティングでは「認知」「興味」「応募」のようなファネルを加味したチャネル選定を実施します。例えば「認知段階」の求職者に関しては、SNSで情報発信をし「興味」を持ってもらったら、自社Webサイトに誘導するといった手法を利用します。このように従来の採用手法よりも、広い規模となるため、潜在層へアプローチに向いているといえるでしょう。

応募者の質の向上

採用マーケティングをおこなうと、応募者の質の向上も期待できます。ターゲットの性質を理解してアプローチすることで的確に求める人材にアピールできるためです。また、求職者と企業側のマッチングが高い状態で入社するため、入社後に「イメージと違った」ということも起こりにくいので、早期退職しにくい質の高い応募者を獲得できます

採用マーケティングの考え方

採用マーケティングでは、従来のマーケティングで使用する「ファネル」を採用活動に当てはめる必要があります。「ファネル」は、顧客が商品を認知してから購入するまでの意識の変化のことです。通常のマーケティングにおいては「認知→興味→検討→購入」といったプロセスになりますが、これを採用活動に置き換えると「認知→興味→応募→内定→入社」になります。

採用マーケティングを成功させるには、このファネルの理解が重要となってきます。
各ファネルの詳細は下記の通りです。

  • 認知
  • 興味
  • 応募
  • 内定
  • 入社

認知

認知は、自社の存在を求職者に知ってもらうフェーズです。求職媒体に登録しただけなど、転職の意思は強くないが、自社のニーズにあう人たちを指します。この段階では、転職潜在層と接点が持ちやすいSNSやオウンドメディアなどを活用するのが一般的です。

興味

興味は、自社に興味を持ってもらうフェーズです。就活中の学生など、実際に転職活動を開始している人たちを指します。自社に関心を持つ層の傾向を分析し、自社の魅力を訴求していく段階となります。

応募

自社に興味を持った方を応募へと誘導するフェーズです。この段階では、すでに自社に興味を持っている段階となるため、職場の雰囲気やキャリアパスなどの情報を発信し、会社への理解を深めてもらう必要があります。「こんな会社で働いてみたい」と求職者に感じてもらい、応募というアクションを促す段階となります。

内定

内定は、入社の意思を固めてもらうフェーズです。面接時などに自社の魅力を伝え、求職者が志望する企業の中で優位に立つための対策を実施します。また、面接以外にも、交流会で求職者との距離を縮めるなどもこの段階では重要となります。

入社

求職者が実際に入社するフェーズです。ここでは、早期退職させないための対策が必要となります。「継続して働けるような環境づくり」「適切に評価されるような体制づくり」などを実施し、求職者が入社後に不安を感じないような対策を実施していきます。

採用マーケティングの手順を6STEPで紹介

続いて、採用マーケティングの手順を6STEPで紹介します。
下記内容を参考に採用マーケティングを実施してみましょう。

  • 【STEP①】採用計画の明確化
  • 【STEP②】自社分析を実施する
  • 【STEP③】求める人物像を明確にする
  • 【STEP④】ファネルとチャネルを組み合わせる
  • 【STEP⑤】コンテンツ作成
  • 【STEP⑥】改善と分析

【STEP①】採用計画の明確化

まず、どんな人材を何人採用したいのか、採用計画を明確にするところから始めます。今後の事業計画をもとに、いつまでに必要か、最終的にどんなポジションに付く人材化などを洗い出しましょう。勤務地や部署、職種なども明確化しておくとこの後におこなう作業の精度が上がります。

【STEP②】自社分析を実施する

次に、自社分析を実施して、自社のアピールポイントを明確にしていきます。この工程では、SWOT分析などのフレームワークを活用するのが一般的です。SWOT分析は、内部環境要因の「強み」「弱み」と外部環境要因である「機会」「脅威」を洗い出し、各要素を組み合わせて戦略を練っていきます。
例として美容室を経営する企業のSWOT分析を見ていきましょう。

                                             
内部環境要因 詳細
強み(Strength) スタッフの年齢は関係ない実力主義の会社
年内に新店舗をオープン予定
弱み(Weakness) 企業の認知度が低い
建物が古い
                                             
外部環境要因 詳細
機会(Opportunity) 新規のお客様が増えている
リピート客が多い
脅威(Threat) 周囲に美容室が増えている
顧客の高齢化

上記のようにSWOT分析を実施すると、自社の立ち位置が明確になり、自社の競争優位性を訴求できるアピールポイントも明確になってきます。

【STEP③】求める人物像を明確にする

採用計画をさらに掘り下げ、自社が求める人物像を明確にしましょう。通常のマーケティングと同様に、ペルソナを作成する方法が有効です。

ペルソナを考えるときは、まず、自社の業務に欠かせない要素の検討からはじめましょう。自社に合った人材を検討する2つの軸に「スキルマッチ」「カルチャーマッチ」があります。つまり、業務を遂行するうえで必要なスキルやその素質と、社風に共感できる性格特性です。そこから派生して、一人の実際の人物が浮かび上がるくらいに詳細を描いていきます。

ただし、あまりにも母集団が小さくなりすぎるようなペルソナは避けておくのがおすすめです。例えば、「高学歴」「起業の経験あり」「マイクロインフルエンサーでもある」などの項目に当てはまる人材はごくわずかです。これをペルソナにしてしまうと採用予定数を確保できなくなる可能性があります。

【STEP④】ファネルとチャネルを組み合わせる

続いて、ファネルとチャネルを組み合わせて最適なアプローチ方法を見つけていきましょう。例えば、初期段階である認知を実施するときは「SNS」「求人媒体」などのチャネルを使用します。このように求職者の意識の変化に合わせたチャネルを選択することで、効率よく採用活動を実施できます。
各チャネルと最適なファネルの詳細は下記の通りです。

  • 求人媒体
  • 求人メディア
  • 人材紹介
  • ダイレクトスカウト
  • オウンドメディア
  • SNS

求人媒体

「リクナビ」「マイナビ」のような求人媒体に掲載する方法です。採用活動において最もポピュラーなチャネルといえます。

                                             
メリット たくさんの求職者に見てもらえるため、多くの認知が可能
デメリット 掲載費用がかかり、自社が希望しない求職者からの応募も多い
ファネル 認知

求人メディア

「Wantedly」のような、採用と求職者へのコンテンツ配信を同時におこなえるメディアです。コンテンツ配信できるだけでなく、スカウトメールを送ることも可能です。

                                             
メリット 転職希望者や、転職検討中に絞った登録者にアプローチができる
デメリット 運用コストがかかる、転職意向の低いユーザーとのやりとりも発生する
ファネル 認知

人材紹介

自社の求める人材を紹介してくれるサービスです。「新卒採用特化」「中途採用特化」など、さまざまな人材紹介会社があります。

                                             
メリット マッチング度が高く、選考通過率も高い
デメリット 成功報酬制となるため、採用単価が高い
ファネル 認知

ダイレクトスカウト

求人媒体などを利用する求職者に対して、企業が直接アプローチする方法です。採用担当者が求人媒体を閲覧し、直接求職者にスカウトを送り、面談や面接をおこないます。

                                             
メリット 転職潜在層にアプローチでき、ミスマッチも起こりにくい
デメリット メッセージ作成などの運用工数がかかる
ファネル 認知

オウンドメディア

自社Webサイトやブログなどを活用し、企業の魅力を戦略的に発信する方法です。求人媒体のように記載できる内容に制限がないため、自由に情報発信できるのが特徴といえます。

                                             
メリット 転職潜在層へのアプローチができる
デメリット コンテンツ作成など、長期的な運用が必要
ファネル 認知・興味

SNS

「Twitter」「Instagram」などのSNSを通しておこなう採用活動です。「認知度UP」「求人掲載」など、さまざまな活用方法があります。

                                             
メリット 低コストで転職潜在層にリーチ可能
デメリット 継続して運用するため、担当者の負担が増える
ファネル 認知・興味

リファラル採用

自社スタッフに友人や知人を紹介してもらう採用方法です。自社の業務内容や社風を理解したスタッフがPRをしてくれるため、企業の負担が少ないのが特徴です。

                                             
メリット ミスマッチが起こりにくく、早期退職が少ない
デメリット スタッフのエンゲージメントが高くないと紹介は難しい
ファネル 興味

【STEP⑤】コンテンツ作成

次に、各チャネルで利用するコンテンツを作成していきましょう。この工程でも「チャネル」と「ファネル」を意識して、採用マーケティングを実施していく必要があります。例えば「認知段階」の求職者に対しては「求人メディア」を活用し「自社がどんな会社なのか」などの魅力を伝え、自社をまず知ってもらうことに焦点をあてたコンテンツを作成します。

一方、「興味段階」の求職者に対しては「オウンドメディア」を活用し、採用サイトなどで「スタッフへのインタビュー記事」「一日の業務の流れの紹介記事」などのコンテンツを展開します。具体的な情報を届けることで、さらに興味を持ち応募までつながるようなコンテンツ作りが重要となるでしょう。

【STEP⑥】改善と分析

最後に、採用マーケティングの改善と分析を実施していきます。チャネルごとの評価方法を決めて、改善と分析を繰り返し実施していきましょう。SNSであれば、求職者のエンゲージメント率を定期的に確認して、反応が少ないのであれば訴求内容を見直して、精度を上げていきます。

採用マーケティングに効果的なフレームワーク

採用マーケティングでは、手順にて紹介した「SWOT分析」の他にも有効なフレームワークがあります。
下記フレームワークも併用し、採用マーケティングの施策に役立ててみましょう。

  • SIPS
  • キャンディデイトジャーニー

SIPS

SIPSは、インターネットを対象とした消費者の行動プロセスです。「認知」ではなく「共感」から始まるのが特徴といえます。
SIPSを採用マーケティングに当てはめると下記のようになります。

                                                                         
行動プロセス 詳細
共感(Sympathize) SNSで企業説明会の情報を見て共感する
確認(Identify) 口コミなどで情報が正しいか確認
参加(Participate) 企業説明会に参加
共有・拡散(Share&Spread) 説明会に参加した感想をSNSで共有

ターゲットにとって有益な情報発信をしていれば、共感を生み、ターゲット自身が情報を拡散してくれる点がSIPSの最大の特徴といえます。

キャンディデイトジャーニー

キャンディデイトジャーニーは、認知から入社するまでのプロセスと思考を時系列順に可視化し、求職者がそのときに知りたい情報を提供するためのフレームワークです。従来のマーケティングでは「カスタマージャーニー」という名称ですが、採用マーケティングにおいては「キャンディデイトジャーニー」と呼ばれています。

冒頭で紹介した「ファネル」と非常に似ていますが、ペルソナの心理状態を考えるという項目を追加していくのが特徴です。キャンディデイトジャーニーでは「ファネル」と同じように「認知」「興味」「応募」「内定」「入社」のようにフェーズを分けて設計をします。例えば「企業説明会への参加率を上げたい」と思ったら「どのフェーズでどんな情報をどのように求職者に届ければよいか」を明確にするのがキャンディデイトジャーニーです。

採用マーケティングを成功させるためのポイント

採用マーケティングを成功させるためのポイントを紹介します。
下記内容を参考にして、採用マーケティングを成功させましょう。

  • 採用管理ツールを活用する
  • 複数の採用チャネルを利用する
  • 採用コンサルティングを活用する

採用管理ツールを活用する

採用マーケティングを成功させるには、採用管理ツールの活用が有効です。採用管理ツールとは、採用活動に必要な業務を一元化し、効率化できるツールとなります。機能としては「求人媒体に公開する求人情報の管理」「応募者の自動管理」「応募者とのやり取り」などがあげられます。

例えば、採用管理ツールを導入し、応募者に対しての定型的な対応を自動化すれば、担当者の負担が軽減できるでしょう。浮いた工数を応募者とのコミュニケーションにあてるなどすれば、採用マーケティングを成功する確率も上がるといえます。

複数のチャネルを利用する

採用マーケティングを成功させるには、複数のチャネルを利用するのも有効です。近年では、採用チャネルが多角化しているため、単体のチャネルでは、十分な採用活動が実施できない可能性があります。自社のペルソナにあったチャネルを複数利用しましょう。

また、採用市場は日々変化しているため、チャネルの見直しは定期的に実施する必要があります。そのため、過去に実績がよかったチャネルの見直しや新しいチャネルの利用など、柔軟に対応しておくことが採用マーケティングを成功させる秘訣です。

採用コンサルティングを活用する

採用マーケティングを成功させるには、採用コンサルティングの活用も有効です。採用マーケティングでは「ペルソナ作成」「自社分析」「コンテンツ作成」「改善と分析」など、非常に多くの工程が発生します。「社内人手不足で採用活動が実施できない」などの場合は、プロに相談すれば、採用マーケティングを成功に導くことができるでしょう。

採用マーケティングを実施して優秀な人材を獲得しよう

採用マーケティングとは、採用活動にマーケティングの考え方を取り入れることです。「採用競争の激化」「新卒採用の早期化」などの問題を解決するために、必要な手法として注目を集めています。採用マーケティングには「マッチした人材の獲得」「採用コストの削減」「潜在層へのアプローチ」「応募者の質の向上」といったメリットがあります。

自社が求める人物像を明確にして、自社分析を実施し、ターゲットにあったチャネルにて情報発信することが大切です。
ぜひ、採用マーケティングを実施して優秀な人材を獲得しましょう。

ジーピーオンラインの採用サイト制作

ジーピーオンラインの採用サイト制作サービス

採用ブランディングと採用マーケティングの視点から制作をおこなう、それがジーピーオンラインの採用サイト制作です。

コンテンツ企画や社員インタビューなどの取材、ライティング、撮影はもちろん、ブランドコンセプト策定やAI チャットボットの導入、SNS運用代行、映像制作など幅広く承ります。採用サイトの重要な要素となる写真は、撮影のディレクションをアートディレクターが担当することも可能です。

など、これまで当社ではたくさんの企業さまの採用サイトを制作してきました。

また、当社においても、オウンドメディアを活用した採用活動にシフトしました。採用力の強化を目的として「驚きでも感動でもなく“ありがとう”を。」をスローガンにリクルートサイトのリニューアルをおこなった結果、書類通過率約3.9倍を実現し、当社の求める人物像とマッチした応募者の割合が上がっています。

人材獲得競争が激化している現代、変化する求職者ニーズを正確に捉え、オウンドメディアでの最適な情報発信と求職者の共感醸成から求職者の母集団形成とマッチング精度の向上を支援します。

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この記事の著者

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大手採用メディア運営企業にてWebコンテンツ制作に約10年携わった経験をもつコンテンツディレクター兼ライター。これまでの経験を活かし、有益なWebマーケティングに関する情報を発信していきます。

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